„Mamy za drogie produkty” — przekonanie zespołu

Artykuł powstał na podstawie ponad 25 lat pracy szkoleniowej, ponad 30 lat doświadczeń w biznesie i obserwacji handlowców podczas 350 zrealizowanych projektów.

Poniedziałkowa odprawa działu sprzedaży. Szef pyta, dlaczego wyniki za ostatni miesiąc są niższe od planu. Jeden z handlowców odpowiada bez wahania: „Mamy za drogie produkty”. Kilka osób kiwa głowami.

Zwróć uwagę na jedno słowo. Handlowiec nie powiedział „klienci mówią, że jest za drogo”. Powiedział „mamy za drogo”. To już nie jest relacja z rozmów z klientami. To przekonanie — i to jedno z najbardziej kosztownych przekonań, jakie może mieć zespół sprzedaży.

Ten artykuł jest dla menedżerów i właścicieli firm, którzy słyszą to zdanie na odprawach. O tym, skąd się bierze, dlaczego zakazywanie go pogarsza sprawę i co realnie pomaga.

W skrócie

„Mamy za drogo” to często nie ocena rynku, tylko efekt setek rozmów, w których klienci z przyzwyczajenia mówią „za drogo”.
To przekonanie działa jak wirus: przenosi się na innych handlowców, nowych pracowników, a nawet na szefa.
Zakazywanie takiego myślenia nie działa — przekonanie schodzi do podziemia i dalej wpływa na rozmowy.
Pomaga wysłuchanie, szczera diagnoza i ćwiczenia, które poszerzają spojrzenie na cenę.
Czasem cena naprawdę jest problemem — wtedy trzeba to uczciwie sprawdzić, a nie przegadać.

Skąd się bierze „mamy za drogo”?

Żeby poradzić sobie z tym przekonaniem, trzeba najpierw zrozumieć, jak powstaje. A powstaje w bardzo prosty sposób.

Handlowcy spędzają więcej czasu z klientami niż we własnej firmie. I co najczęściej słyszą od klientów? Że jest za drogo. Dlaczego to słyszą? Bo większość klientów chce kupić taniej — i w większości przypadków nie zależy to od tego, czy mają budżet albo czy naprawdę uważają cenę za wysoką. To proste założenie: skoro mogę mieć coś taniej, to czemu nie? A kiedy mam szansę mieć taniej? Wtedy, gdy powiem, że jest drogo — bo handlowiec będzie musiał coś z tym zrobić.

Klienci mówią więc „za drogo” z przyzwyczajenia. Handlowiec słyszy to raz, dziesięć razy, sto razy. Po pewnym czasie przestaje traktować te słowa jako element negocjacji, a zaczyna jako fakt. Zdanie klienta staje się jego własnym zdaniem.

Wirus, który zaraża cały zespół

Na tym etapie problem przestaje dotyczyć rozmowy handlowca z klientem. Przenosi się do wnętrza firmy i działa jak wirus.

Zaraża innych handlowców — bo na odprawach i przy kawie wszyscy słyszą to samo. Zaraża nowych pracowników — którzy uczą się od starszych kolegów nie tylko produktu, ale też tego, co o nim myśleć. A bywa, że zaraża też szefa, który zaczyna się zastanawiać, czy zespół nie ma racji.

W tym momencie „mamy za drogo” staje się czymś więcej niż opinią. Staje się wyjaśnieniem każdej przegranej rozmowy i usprawiedliwieniem słabszych wyników. A handlowiec, który wierzy, że produkt jest za drogi, sprzedaje go gorzej — mówi o cenie z zawahaniem, szybciej proponuje rabat, łatwiej odpuszcza.

Dlaczego zakazywanie nie działa?

Najczęstsza reakcja szefów na „mamy za drogo” to sprzeciw. Oburzenie, przypomnienie, że handlowiec ma wierzyć w swój produkt, czasem wprost zakaz: „U nas się tak nie mówi”. Intencja jest zrozumiała. Efekt — zwykle odwrotny od zamierzonego.

Takie przekonanie przypomina balon pod ciśnieniem. Masz go w sobie, ale nie wolno ci o nim mówić. Balon nie znika — tylko ciśnienie rośnie. Handlowiec przestaje mówić o cenie na odprawach, ale dalej myśli to samo. I to myślenie wychodzi tam, gdzie szef go nie słyszy: w rozmowach z klientami, w tonie głosu przy podawaniu ceny, w pośpiechu z rabatem.

Zakaz zmienia więc tylko to, gdzie przekonanie działa — z sali odpraw przenosi się do rozmów z klientami. A tam kosztuje najwięcej.

Co naprawdę pomaga?

1. Wysłuchaj, zamiast zakazywać

Pierwszy krok to zgoda na to, żeby handlowcy powiedzieli wprost, co myślą o cenie — bez oceniania i bez natychmiastowego kontrargumentu. Zorganizuj spotkanie, którego jedynym celem jest zebranie ich obserwacji: kiedy słyszą „za drogo”, od jakich klientów, w którym momencie rozmowy, z czym klienci porównują.

Samo wypowiedzenie tych myśli spuszcza powietrze z balonu. A Ty dostajesz coś bezcennego: obraz tego, co naprawdę dzieje się w rozmowach.

2. Poszerz spojrzenie na cenę

Przekonanie „mamy za drogo” jest jednostronne — widzi tylko argumenty przeciwko cenie. Dobrze działa ćwiczenie, które w prosty sposób przywraca równowagę.

Ćwiczenie

Dwie prawdy o cenie

Cel: zobaczyć cenę z obu stron i zyskać do niej dystans.

Jak to zrobić: każdy handlowiec bierze kartkę i wypisuje w dwóch kolumnach:

Dlaczego to prawda, że nasz produkt zasługuje na tę cenę? Jakie ma cechy, wartości, efekty, co potwierdzają klienci, którzy go kupili.
Dlaczego to prawda, że nie zasługuje na tę cenę? Wszystko, co przemawia przeciwko niej — bez cenzury.

Ważne, żeby obie kolumny były szczere i żeby nikt nie oceniał wpisów w drugiej.

Czego się spodziewać: ćwiczenie poszerza spektrum myślenia i daje dystans. Handlowiec, który dotąd widział tylko to, co go przytłacza — że jest drogo — nagle dostrzega, że produkt ma też wiele cech, które tę cenę uzasadniają. A zespół dostaje wspólną listę argumentów, która powstała z doświadczeń handlowców, a nie z materiałów marketingowych.

Jeśli handlowiec potrzebuje najpierw rozładować własne emocje wokół ceny, pomocne będzie ćwiczenie „szczera karta produktu” z artykułu Klient mówi „za drogo”. Jak odpowiedzieć, żeby go nie stracić, a jednocześnie zachować marżę.

3. Zbieraj historie klientów, którzy zapłacili

Przekonanie „mamy za drogo” żywi się przegranymi rozmowami. Karm zespół czymś innym: historiami klientów, którzy kupili mimo ceny, i odpowiedzią na pytanie, dlaczego to zrobili. Co zdecydowało? Z czym porównywali? Co by stracili, gdyby nie kupili?

Każda taka historia to dowód, że cena nie jest barierą nie do przejścia — i gotowy argument do kolejnych rozmów.

4. Sprawdź uczciwie, czy cena naprawdę nie jest problemem

Bywa i tak, że handlowcy mają rację. Produkt jest drogi dla segmentu klientów, do którego go sprzedają, oferta nie ma tańszego wariantu, a konkurencja daje podobną wartość za mniej. Wtedy przekonywanie zespołu, że wszystko jest w porządku, będzie po prostu nieuczciwe — i handlowcy to wyczują.

Potraktuj więc „mamy za drogo” także jako informację dla firmy. Może warto przygotować warianty oferty, skierować sprzedaż do innej grupy klientów albo zmienić sposób, w jaki opowiadacie o wartości. Kilka takich rozwiązań opisujemy w artykule Klient mówi „za drogo”? Działaj tak, żeby w ogóle nie musiał tego mówić.

5. Ćwiczcie rozmowy, nie formułki

Nawet najlepsza lista argumentów nie pomoże, jeśli handlowiec w chwili „za drogo” sztywnieje albo się tłumaczy. Reakcja w tej chwili to umiejętność — a umiejętność buduje się przez ćwiczenie: rozmowy w parach, nagrywanie się, informację zwrotną od kogoś, kto gra wymagającego klienta. Na błędy, które pojawiają się najczęściej, zwróć uwagę, czytając artykuł Klient mówi „za drogo”. Siedem reakcji handlowca, które kosztują najwięcej.

Podsumowując

„Mamy za drogie produkty” to zdanie, które warto usłyszeć — ale nie po to, żeby je zakazać, tylko żeby zrozumieć, co za nim stoi. Najczęściej stoi za nim zmęczenie setkami rozmów, w których klienci z przyzwyczajenia mówili „za drogo”. Czasem — realny problem z ofertą.

Wysłuchaj zespołu, zanim zaczniesz przekonywać.
Poszerz spojrzenie ćwiczeniem „dwie prawdy o cenie”.
Zbieraj historie klientów, którzy zapłacili, i dziel się nimi.
Sprawdź uczciwie, czy oferta nie wymaga zmian.
Ćwiczcie reakcję na „za drogo”, zamiast uczyć się formułek.

Zespół, który wierzy w swoją cenę, sprzedaje ją spokojniej, rzadziej daje rabaty i lepiej radzi sobie z trudnymi klientami. A to przekłada się na wynik szybciej niż jakakolwiek obniżka.

Pytania

Co zrobić, gdy najlepszy handlowiec w zespole najgłośniej mówi „mamy za drogie produkty”?

Gdy najlepszy handlowiec w zespole najgłośniej mówi „mamy za drogo”, tym bardziej warto go wysłuchać. Doświadczony handlowiec często ma rację co do części obserwacji — a jego przekonanie najsilniej wpływa na innych. Zaangażuj go w ćwiczenie „dwie prawdy o cenie” i w zbieranie historii klientów, którzy zapłacili.

Jak często menedżer sprzedaży powinien wracać do tematu ceny w zespole?

Menedżer sprzedaży powinien wracać do tematu ceny w zespole regularnie, ale krótko — na przykład jedna historia klienta albo jeden argument na każdej odprawie. Przekonanie budowało się przez setki rozmów, więc zmienia się też stopniowo.

Czy obniżka ceny rozwiąże problem, gdy zespół sprzedaży mówi „mamy za drogo”?

Obniżka ceny rzadko rozwiązuje problem, gdy zespół sprzedaży mówi „mamy za drogo”. Jeśli źródłem jest przyzwyczajenie klientów i przekonanie zespołu, po obniżce „za drogo” wróci — tylko przy niższej kwocie i mniejszej marży. Obniżka ma sens dopiero wtedy, gdy uczciwa analiza pokaże, że oferta rzeczywiście nie pasuje do rynku.